Animation som kommunikationsform

– til branding og rekruttering

 

Udarbejdelse af animationsserie til Come Together, som skal styrke organisationenes identitet og motivere flere frivillige til at blive mentorer.

  1. Hvordan skal animationens budskab opbygges for at nå sine mål med kampagnen?
  2. Hvilken appelform skal prioriteres?

ORGANISATIONENS STRATEGISKE FUNDAMENT

For at vurdere, om budskabet når sine mål med kampagnen, skal målet først defineres. 

Organisationens strategiske fundament er rammen om animationerne, som fastholder, at budskabet lever op til ønsker og værdier.

Vision

Idémager og projektleder, John Mitchells har en vision om, at mentorordningen skal være landsdækkende.

Mission

Hans mission er at formidle match mellem mentor og mentee i det omfang, der er behov, og at finde finansielt grundlag for at sikre projektets overlevelse.

Værdi

Den samfundsmæssige og ikke mindst menneskelige værdi er budskabet, som skal kommunikeres for at rekruttere, udvikle og motivere de rigtige mennesker til at leve vision og mission ud i livet.

Kommunikationsstrategi

Animation er et nyt værktøj i kommunikationsstrategien, som kan effektiviseres ved analyse af data på sociale medier. Animation kan desuden bruges til, klart og tydeligt, at formidle organisationens værdi og berettigelse til bidragsyderer.

Kommunikationspolitik

Organisationen har defineret klare værdier, som bør inddrages i animationerne: Alle mennesker har behov for meningsfulde relationer. At være en ligeværdig del af en meningsfuld relation giver større selvfølelse. En større selvfølelse giver mere viden om egne ressourcer og kompetencer. Mere viden om egne ressourcer og kompetencer skaber større selvværd og øger selvstændighed. Øget selvstændighed giver mod til at stå på egne ben.

 Kommunikationsplan

Der produceres 5 animationer med forskellige kerneværdier, men med samme kombination af appelform. De vurderes og tilrettes i en fokusgruppe. Herefter piltotestes de på Come Togethers facebookside, Animationerne produceres, i flere formater, så de egner sig til andre online kanaler. Hvis testresultaterne er positive, annonceres i forhold til målgruppe og økonomi.

Mål og målgruppe

Emperi

Indenfor rammen, organisationens strategiske fundament, tages beslutninger om, hvem budskabet skal henvende sig til, og hvad der kan motivere dem.

 På baggrund af et spørgeskema, der er sendt ud til alle registrerede mentorer, undersøges hvilken appelform, som havde størst betydning, da de besluttede sig til at blive frivillige mentorer. Desuden spørges ind til køn, alder, uddannelsesniveau og hvor de første gang hørte om mentorordningen. Der må tages forbehold for, hvor repræsentativ den forholdsvis lille gruppe af respondenter er. Det giver dog et billede af hvilken målgruppe, man har fået i tale, hvordan og hvorfor. 

Data fra frivillig rapporten 2016-2017s, frivillig.dkundersøgelse er med 6.439 observationer forholdsvis repræsentativ for befolkningens engagement i frivilligt arbejde. Sammen med spørgeskemaet tjener det det formål, at blive klogere på, hvad det er, der motiverer til at blive frivillig.

 The New York Times “The Psychology of Sharing study” undersøger, hvorfor vi deler online. Studiet danner grundlag for et væld af artikler om deling på sociale medier, skrevet af  eksperter i online markedsføring. Da en af kriterierne for at få succes med kampagnen er, at animationerne bliver delt, tages undersøgelsen med i målgruppeanalysen og overvejelserne omkring appelform. 

Interview med kommunikationschef i Ungdommens Røde Kors, Line Holten Sichmann, supplerer og støtter undersøgelserne.

Hvem er de frivillige

Ifølge fakta på frivillig.dk er gruppen med en lang uddannelse oftere frivillige end de øvrige uddannelsesgrupper, mens svar fra mentorerne viser, at der er flest med en mellemlang, videregående uddannelse, der har meldt sig som frivillige. Men ser man på tallene i frivilligrapporten for dem uden uddannelse og dem, som er under uddannelse, udgør de tilsammen flere end de andre grupper. Det kunne tyde på, at der er tale om de helt unge, som endnu ikke er så langt i deres uddannelsesforløb. Come Togethers målgrupper er over 20 år og henvender sig derfor ikke til de helt unge. Det burde evt. tages op til overvejelse.

Når vi laver kampagner for at mobilisere, får vi tit mange flere ind, end vi har brug for

Kommunikationschef, Ungdommens Røde Kors
Line Holten Sichmann.

Alle data viser, at topscorer for at melde sig som frivillig er, “at kunne gøre en forskel”. På andenpladsen er “det skal være sjovt”, som kan sammenlignes med “at både min mentee og jeg får nået ud af det” i spørgeskemaet. Come Togethers mentorer er hovedsageligt kommet i tale via netværk eller trykte medier. Men da animation egner sig til sociale medier, skal målgruppen findes blandt dem, som deler online. Vi deler for at vise empati, selvrealisering og emner som kan have værdi for andre, “The Psychology of Sharing study”.

Idealtype

For at danne os et konkret billede af modtager, konstrueres en idealtype. 

Idealtypen er fiktiv og kun baseret på data og studier.

.

Frida er 23 år og i gang med at uddanne sig til tandtekniker, Hun ser et opslag, som hun er tagget i på Facebook. Det fanger hendes opmærksomhed. Det drejer sig om, at hun kan gøre en forskel ved at bruge 2 timer hver anden uge på noget, hun selv synes er sjovt, eller har lyst til, sammen med en anden ung. Hun har jo et fitnesskort, som hun betaler for hver måned, men aldrig rigtig får brugt. Hvis hun havde en fast aftale, ville hun få mere glæde ud af det, og hun vil gerne hjælpe, når hun nu kan. Hun synes også, det er helt vildt, at der er så mange, som ikke har nogen at være sammen med. Hun kan jo altid høre, om der er en, som passer til hendes profil. Det er i hvert fald en god sag, hun liker og deler.

Modtageren i centrum

.

For at få overblik planlægges indholdet ved hjælp af Det retoriske kompasVed at agere modtager af budskabet i analysen bliver det konkret, hvordan indhold, kontekst og virkemidler givetvis vil blive opfattet af modtager.