Animation som kommunikationsform

– til branding og rekruttering


Udarbejdelse af animationsserie til Come Together, som skal styrke organisationenes identitet og motivere flere frivillige til at blive mentorer.
1

Hvordan skal animationens budskab opbygges for at nå sine mål med kampagnen?
2

Hvilken appelform skal prioriteres?

ORGANISATIONENS STRATEGISKE FUNDAMENT

For at vurdere, om budskabet når sine mål med kampagnen, skal målet først defineres. 

Organisationens strategiske fundament er rammen om animationerne, som fastholder, at budskabet lever op til ønsker og værdier.

Vision

Idémager og projektleder, John Mitchells har en vision om, at mentorordningen skal være landsdækkende.

Mission

Hans mission er at formidle match mellem mentor og mentee i det omfang, der er behov, og at finde finansielt grundlag for at sikre projektets overlevelse.

Værdi

Den samfundsmæssige og ikke mindst menneskelige værdi er budskabet, som skal kommunikeres for at rekruttere, udvikle og motivere de rigtige mennesker til at leve vision og mission ud i livet.

Kommunikationsstrategi

Animation er et nyt værktøj i kommunikationsstrategien, som kan effektiviseres ved analyse af data på sociale medier. Animation kan desuden bruges til, klart og tydeligt, at formidle organisationens værdi og berettigelse til bidragsyderer.

Kommunikationspolitik

Organisationen har defineret klare værdier, som bør inddrages i animationerne: Alle mennesker har behov for meningsfulde relationer. At være en ligeværdig del af en meningsfuld relation giver større selvfølelse. En større selvfølelse giver mere viden om egne ressourcer og kompetencer. Mere viden om egne ressourcer og kompetencer skaber større selvværd og øger selvstændighed. Øget selvstændighed giver mod til at stå på egne ben.

 Kommunikationsplan

Der produceres 5 animationer med forskellige kerneværdier, men med samme kombination af appelform. De vurderes og tilrettes i en fokusgruppe. Herefter piltotestes de på Come Togethers facebookside, Animationerne produceres, i flere formater, så de egner sig til andre online kanaler. Hvis testresultaterne er positive, annonceres i forhold til målgruppe og økonomi.

Målgruppe

Hvad motivere frivillige


Indenfor rammen, organisationens strategiske fundament, tages beslutninger om, hvem budskabet skal henvende sig til, og hvad der kan motivere dem.

På baggrund af et spørgeskema, der er sendt ud til alle registrerede mentorer, undersøges hvilken appelform, som havde størst betydning, da de besluttede sig til at blive frivillige mentorer. Desuden spørges ind til køn, alder, uddannelsesniveau og hvor de første gang hørte om mentorordningen. Der må tages forbehold for, hvor repræsentativ den forholdsvis lille gruppe af respondenter er. Det giver dog et billede af hvilken målgruppe, man har fået i tale, hvordan og hvorfor.

Data fra frivillig rapporten 2016-2017s, frivillig.dkundersøgelse er med 6.439 observationer forholdsvis repræsentativ for befolkningens engagement i frivilligt arbejde. Sammen med spørgeskemaet tjener det det formål, at blive klogere på, hvad det er, der motiverer til at blive frivillig.

The New York Times “The Psychology of Sharing study” undersøger, hvorfor vi deler online. Studiet danner grundlag for et væld af artikler om deling på sociale medier, skrevet af  eksperter i online markedsføring. Da en af kriterierne for at få succes med kampagnen er, at animationerne bliver delt, tages undersøgelsen med i målgruppeanalysen og overvejelserne omkring appelform.

Interview med kommunikationschef i Ungdommens Røde Kors, Line Holten Sichmann, supplerer og støtter undersøgelserne.

Hvem er de frivillige


Ifølge fakta på frivillig.dk er gruppen med en lang uddannelse oftere frivillige end de øvrige uddannelsesgrupper, mens svar fra mentorerne viser, at der er flest med en mellemlang, videregående uddannelse, der har meldt sig som frivillige. Men ser man på tallene i frivilligrapporten for dem uden uddannelse og dem, som er under uddannelse, udgør de tilsammen flere end de andre grupper. Det kunne tyde på, at der er tale om de helt unge, som endnu ikke er så langt i deres uddannelsesforløb. Come Togethers målgrupper er over 20 år og henvender sig derfor ikke til de helt unge. Det burde evt. tages op til overvejelse.

Når vi laver kampagner for at mobilisere, får vi tit mange flere ind, end vi har brug for

Kommunikationschef, Ungdommens Røde Kors
Line Holten Sichmann.

Alle data viser, at topscorer for at melde sig som frivillig er, “at kunne gøre en forskel”. På andenpladsen er “det skal være sjovt”, som kan sammenlignes med “at både min mentee og jeg får nået ud af det” i spørgeskemaet. Come Togethers mentorer er hovedsageligt kommet i tale via netværk eller trykte medier. Men da animation egner sig til sociale medier, skal målgruppen findes blandt dem, som deler online. Vi deler for at vise empati, selvrealisering og emner som kan have værdi for andre, “The Psychology of Sharing study”.

Idealtype


For at danne os et konkret billede af modtager, konstrueres en idealtype.

Idealtypen er fiktiv og kun baseret på data og studier.

.

Frida er 23 år og i gang med at uddanne sig til tandtekniker, Hun ser et opslag, som hun er tagget i på Facebook.

Det fanger hendes opmærksomhed.

Det drejer sig om, at hun kan gøre en forskel ved at bruge 2 timer hver anden uge på noget, hun selv synes er sjovt, eller har lyst til, sammen med en anden ung. Hun har jo et fitnesskort, som hun betaler for hver måned, men aldrig rigtig får brugt. Hvis hun havde en fast aftale, ville hun få mere glæde ud af det, og hun vil gerne hjælpe, når hun nu kan.

Hun synes også, det er helt vildt, at der er så mange, som ikke har nogen at være sammen med. Hun kan jo altid høre, om der er en, som passer til hendes profil. Det er i hvert fald en god sag, hun liker og deler.

Modtager i centrum

For at få overblik planlægges indholdet ved hjælp af Det retoriske kompasVed at agere modtager af budskabet i analysen bliver det konkret, hvordan indhold, kontekst og virkemidler givetvis vil blive opfattet af modtager.

Form

Det fanger straks din opmærksomhed og pirre din nysgerrighed. Det er dig, der bliver talt til: ”Vidste du…”, ”Du kan gøre en forskel!”.

Kontekst

Animationen bliver vist, når du tjekker din Facebook. Derfor er det godt, at der er undertekster, så man kan se den uden lyd. Det kan være, at man sidder i toget eller et andet sted, hvor man typisk har skruet ned for lyden.

Afsender

Du følger Come Together på Facebook, og synes animationerne tydeligt forklarer, hvorfor det er et godt initiativ. Det giver dig lyst til at dele dem med dine venner. Det kan også være et betalt opslag, hvor du ikke kender afsender – du har hørt om andre frivillige initiativer – men det er tydeligt, hvorfor du netop her kan være med til at gøre en forskel uden de store forudsætninge og ressourcer.

Forløb

Animationsserien forløber som opslag over 5 uger. Hver animation kan ses individuelt, men der er en rød tråd fra det første opslag til det sidste. Hvis du ikke fik set det første opslag, så kan det være, at en af de andre opslag fanger din interesse.

Formål

Formålet er at fortælle dig, hvorfor du skal blive mentor for en ung med forskellige udfordringer, som du kan være med til at gøre en forskel for. Du bliver oplyst om, hvorfor det er så vigtigt, og hvad der forventes af dig. Hvis du ikke selv har tid eller lyst, kan du stadig gøre en forskel, hvis du deler budskabet med andre. Har du brug for lidt tid til at beslutte dig eller vil vide mere, så kan du følge Come Together på Facebook, Instagram eller LinkIn.

Genre

Genren er en kombination af historiefortælling og oplysende infografik. En lækker grafik og hurtig afkodning, krydret med en sjov eller spændende historie, får dig til at blive hængende og se animationen til ende.

Medie

Du ser typisk animationen på Facebook eller et andet socialt medie. Men den kan også være vist som en del af en præsentation eller et foredrag.

Emne

Det drejer sig om at bruge et par timer hver 14. dag, hvor man laver en aktivitet sammen. Det er frivilligt for begge parter og erfaringsmæssigt bygges der bro og tætte relationer.

Appelform og argumenter

Indhold, som appellerer til modtager


I et spørgeskema blev Come Togethers mentorer spurgt om hvilke udsagn, som passer bedst for deres valg om at blive mentor.

Det er ikke overraskende patos, som har størst indflydelse, når man vælger at blive frivillig.

Patos udsagn: Empati og følelser havde betydning for min beslutning om at blive mentor.

Mest enig i udsagn
50%
Meget enig i udsagn
42%
Enig i udsagn
8%

Logos udsagn: Fakta og fornuft havde betydning for min beslutning om at blive mentor.

Mest enig i udsagn
25%
Meget enig i udsagn
45%
Enig i udsagn
30%

Etos udsagn: Mentorordningens omdømme havde betydning for min beslutning om at blive mentor.

Meget enig i udsagn
17%
Enig i udsagn
45%
Mindre enig i udsagn
30%
Uenig i udsagn
8%

Storyboard


Opbygning af storyboard ved brug af argumentationsmodellen. Der arbejdes med historiefortælling og infografik, som skal motivere og oplyse. Udgangspunktet er en af Come Togethers kerneværdier, der er omtalt i ”organisationens strategiske fundament”.
I argumentationen tages udgangspunkt i de mest motiverende argumenter for at blive frivillig:
1. At gøre en forskel.
2. Det skal være sjovt.


Figurenes ageren udgør belæg, mens speak udgør påstand. Det er her følelserne er i spil, mens der tales til fornuften med infografik og faktuelle oplysninger. Selvom etos har mindst tilslutning på skalaen, er det relevant at bruge i agumentationen, da det ”skal afspejle organisationens strategiske fundament og give det rigtige indtryk af organisationen samt understøtte budskabet”.

Eksempel

Alle mennesker har behov for meningsfulde relationer.

Argument 1.
Med udgangspunkt i At gøre en forskel

Belæg (Patos)
Han sidder alene og hænger med hovedet. Han er trist og ensom.

Hjemmel (Logos)
47,7 % af de ensomme
unge er sårbare.

Rygdækning (Logos)
Illustreret som infografik med tal fra undersøgelse om unges ensomhed.

Gendrivelse
Ud af 8,7 % ensomme
unge i alt, er 47,7% også sårbare og mangler relationer. 

Styrke: MEST

Påstand (Patos)
(Speak) Følelsen af at savne nogen er en udbredt ensomhedsfølelse.
Gør en forskel!

Argument 2.
Med udgangspunkt i Det skal være sjovt

Belæg (Patos)
Imødekommende voksen kommer hen til den unge som løfter blikket.. 

Hjemmel (Etos)
Come Togethers match
mellem mentor og mentee er så godt som altid lige i øjet.

Rygdækning (Logos)
Udarbejdelse af tilfreds-
hedsundersøgelse, der
illustreres som infografik.

Gendrivelse
Det er afgørende at både mentor og mentee har en god relation – ellers er det en ommer.

Styrke: STOR

Påstand (Patos)
(Speak) Du kan gøre en forskel.
Brug 2 timer hver 14. dag på en fælles aktivitet – og det må godt være sjovt!

Mål og analyse

Indhold som modtager handler på


AIDA-modellen er en fortælleteknik, der skal motivere til handling. Som krølle på halen anvendes Aida-modellen i en call-to-action funktion, som er meget anvendt på online medier. 

Intentionen med kampagnen er at skabe kontakt, få følgere eller dele på Facebook.

0
MENTEES
0
MENTORS

Attention

Vi mangler mentorer

Interest

Skab balance i tallene

Desire

Du kan gøre en forskel- evt. præmie

Action

Kontakt – del – følg

Indhold som når i mål


For at kunne måle om budskabet har motiveret målgruppen tilfredsstillende, opsættes operationelle mål efter SMART-princippet.

Specifikt

Målet er at få flere mentorer, flere delinger og flere følgere.

Målbart

Skal resultere i 20 henvendelser, 50 delinger og 100 følgere.

Attraktivt:

Mere aktivitet på Facebook og et større netværk.

Realistisk

Facebooks marketingsværktøj, som let kan måles, justeres og effektueres.

Tidsbestemt

Effekt evalueres hver måned, mål skal være nået inden 6 måneder.

Hvis målet ikke er nået, vurderes om det er fordi:

  1. Der skal ændres i budskab og appelform
  2. Der skal ændres i målgruppen med Facebooks målgruppeværktøj
  3. Der skal ændres i målbare resultater fordi de er urealistiske.

Ved at sætte klare mål, både for organisationen, indholdet og resultaterne, bliver det ikke bare en god idé at lave en animationsserie, men et strategisk initiativ.

Budskabet i animationerne skal bygges op som historiefortælling, hvor figurerne appellere til modtagers følelser, mens infografik supplere med faktaoplysninger. Infografikken argumenterer for påstande i historierne, så de fremstår som troværdige. Come Togethers image kan også bestyrkes med fakta eller fornuftige argumenter og støtte hovedbudskabet i historien.

Appelformerne skal prioriteres således at historierne, som taler til følelserne, skal fylde mest, mens hjemmel for følelserne, fakta og fornuft skal være korte, konkrete tekster eller infografik.

At dele online kan måles, og det er klart som blæk, animation egner sig til at blive delt på sociale medier. http://broadcast2world.b2w.tv/why-videos-work

Hvis et billede siger mere end tusind ord,
siger en animation mere end 1,8 millioner ord!

Tilbage i 2008 udtalte Dr. James McQuivey fra det amerikanske Forrester Research i deres undersøgelse “How Video Will Take Over the World”, at “a Video is worth 1.8 million words”. Udtalelsen var dog nok mest et forsøg på at få rapporten til at virke opsigtsvækkende. For i alt sin enkelthed var det bare en fremregning af den velkendte talemåde om, at et billede siger mere end 1000 ord – og med 30 billeder i sekundet, bliver et minuts video til 1,8 millioner ord!